Pesquisa de rastreamento ocular: definição e benefícios

Recentemente, a neurociência revelou que as decisões humanas são principalmente conduzidas pela emoção, não pelo pensamento racional, [...]

Recentemente, a neurociência revelou que as decisões humanas são conduzidas principalmente pela emoção, não pelo pensamento racional, o que significa que o processamento racional e a expressão das razões por trás de uma decisão acontecem mais tarde. Isso significa que, por exemplo, escolher um produto em uma prateleira é mais complexo do que alguém possa imaginar. Nestes casos, ferramentas novas e mais precisas, como pesquisa de rastreamento ocular, vêm como a melhor forma de verificar o comportamento do consumidor nas prateleiras.

Essa nova compreensão de como a tomada de decisão subjetiva é, claramente, traz mudanças na forma como lidamos, coletamos e analisamos dados. Isso não significa que as informações coletadas por meio de métodos tradicionais, como pesquisas, entrevistas ou grupos de foco, sejam irrelevantes. Esse tipo de informação ainda é vital para todas as pesquisas, e sempre será. Em vez disso, significa que recorrer a métodos de coleta de dados mais subjetivos, como o rastreamento ocular móvel, pode fornecer uma visão ainda mais profunda da mente do consumidor. 

Como a pesquisa de rastreamento ocular é feita   

A pesquisa de rastreamento ocular pode usar metodologias virtuais, como fones de ouvido de RV e corredores virtuais em tamanho real, que permitem a pesquisa do comprador no contexto. Esses aparelhos podem ser instalados em um local estratégico que melhor se enquadre na pesquisa, perfeito para empresas que buscam um conhecimento profundo sobre o comportamento do consumidor na gôndola. Ambas as opções incluem rastreamento ocular com uma réplica perfeita da experiência na loja, e o uso de fones de ouvido de RV e corredores virtuais também ajuda a combinar várias metodologias, como etnografia de varejo e shop-alongs qualitativos. 

Melhorias e métricas

Uma melhoria feita no processo de pesquisa de rastreamento ocular foi que todos os produtos na prateleira começaram a ser codificados. Normalmente, as marcas que tentam medir ou prever o desempenho de uma nova embalagem codificam apenas para seu produto, e não o resto. Isso daria resultados precisos sobre quanta atenção o novo pacote recebe, mas esses dados por si só podem não ser suficientes. 

Às vezes, chamar a atenção do cliente de maneira mais eficaz também significa chamar mais atenção para o produto do concorrente. Então, a marca certamente teria um aumento de receita à medida que seu produto ficasse mais visível nas gôndolas, mas o mesmo ocorreria com o concorrente. Codificar cada produto em exibição é o que dá uma visão completa e precisa do desempenho real do produto ou embalagem e como isso pode ser benéfico para a marca.     

Quanto às métricas, existem muitas maneiras de medir a melhor maneira de colocar seu produto na prateleira e a eficácia desse posicionamento. Mas três especificamente são considerados os melhores. 

  • Compartilhamento de engajamento 

A participação de engajamento considera o engajamento total, em segundos, de todos os produtos na prateleira. Isso significa que, quanto maior a participação, mais atenção o produto está atraindo de outros produtos na prateleira.

  • Porcentagem notada 

Isso mostra a porcentagem média de compradores que observam cada produto. Serve como uma boa forma de medir a atenção inicial do produto, quando o consumidor percebe pela primeira vez, mas não significa que ele esteja retendo essa atenção.

  • Noivado 

O engajamento mede, em média, quanto tempo cada produto recebe da atenção dos compradores. Assim como o compartilhamento de engajamento é medido em segundos, mas a principal diferença é que o compartilhamento de engajamento representa a atenção dada a todos os produtos na prateleira, enquanto o engajamento é a medida de cada produto.  

O benefício do rastreamento ocular para marcas

Quanto mais tempo um comprador olha para um produto, maior é a probabilidade de compra. Na verdade, um segundo adicional de engajamento pode aumentar a probabilidade de compra de 43 para 550%, dependendo da marca. Obviamente, nenhuma empresa ou marca quer perder esta oportunidade de converter novos clientes e aumentar as vendas, portanto, usar o rastreamento ocular móvel é uma ótima ferramenta para analisar o envolvimento do produto e atingir esses objetivos. 

Durante nossos muitos quantitativo e qualitativo projetos na área de varejo e experiência de compra, percebemos que às vezes é extremamente difícil entrar na mente do comprador. Além disso, como já afirmamos várias vezes, somos apaixonados por inovação e tecnologia. Portanto, é com grande entusiasmo que observamos essas novas e mais inovadoras formas de fazer pesquisa surgirem. O nosso objetivo é estarmos atentos, e porque não liderar, a inovação em todos os processos e garantir o melhor aos nossos parceiros.